En la primera mitad de los años 70, a través del teleprofeta Mc. Luhan, las empresas descubren la potencia de la difusión mediática y cómo ésta influía en toda la sociedad consumidora.Empezó a hablarse de comunicación asociada a los medios masivos e incluso llegó a ser confundida la comunicación con los transportes y la telefonía. Y más tarde con la publicidad.
Poco a poco la economía se fue volviendo más difícil, y con esta situación estallaron un sinnúmero de fenómenos encadenados: el consumismo entraba en crisis, el negocio publicitario ya no iba viento en popa, la saturación de anuncios era ya agobiante, entre otros. Ante esta situación se empieza a revalorizar antiguos métodos alternativos como: las relaciones públicas, los anuncios, la promoción, etc. y emergían otros con fuerza como el telemarketing, el diseño, el lobbying etc.
Entonces, con el boom de los servicios, se fue viendo la importancia de los “recursos humanos” y surgió la idea de adaptar a las empresas a un modelo cultural corporativo con nuevas estrategias y valores dinámicos.
Los métodos tradicionales (anuncio, reclamo, promoción) ya no bastaban para cubrir tantas nuevas necesidades y desafíos que el cambio imponía. Entonces el término comunicación se convirtió en algo mágico. Y se pensaba que la comunicación debería resolver todos aquellos problemas que no se solucionaban con el buen hacer.
Como no existían herramientas técnicas específicas para tratar la diversidad de los nuevos problemas y situaciones en las empresas, por los menos se disponía de una palabra, una idea, que podría, aparentemente, superarlas con éxito. Era la palabra “COMUNICACIÓN” que se filtraba como el nuevo antídoto.
Fue entonces en el año 1977 cuando se integra las comunicaciones en una acción unitaria de todos los recursos comunicativos. Lo que ciertamente contribuyó a vislumbrar una nueva cultura de la comunicación empresarial en Europa. Haciéndose célebre la metáfora del “Director de Orquesta” como la figura que debía “coordinar todas las formas y recursos de comunicación para proyectar un mensaje único, una única voz y una imagen única”1 ésta es la premonición del actual Director de Comunicación o también conocido como DirCom.
En la actualidad, dentro del área del DirCom recaen un sin fin de actividades institucionales, externas e internas que se relaciona con todos los departamentos de una organización. El DirCom se ha convertido en un director de orquesta, pero un director de orquesta un tanto especial, que además de dirigir, compone y organiza toda la gira. Un director lleno de creatividad y con grandes dosis de estratega, que tiene que coordinar tareas y funciones muy diversas.
Sin embargo para muchas empresas todavía no ha sido bien comprendido el rol del DirCom. No será pues inútil intentar una didáctica que contribuya a difundir aquello que es propio y específico de sus funciones y responsabilidades en las organizaciones.
Razón por lo que es fundamental que toda empresa este dirigida por un Director de Comunicación, porque una empresa sin DIRCOM es un caos.
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1 Joan Costa Solá-Segalés “El Director de Comunicación: La nueva figura central en la empresa del siglo XXI” Págs. 47 – 49.
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